Als je ons al wat langer volgt weet je dat we er altijd als de kippen bij zijn als er een nieuw onderzoek gepubliceerd wordt in de marketingwereld. Dit zetten we in voor onze trainingen Social media anno 2024, maar we nemen die kennis uiteraard mee in onze werkzaamheden voor onze opdrachtgevers. Vorige maand is het Jongerenonderzoek 2024 verschenen, uitgevoerd door creatief bureau Wayne Parker Kent uit Amsterdam, in samenwerking met mediabedrijf Mediahuis en onderzoeksbureau Mediatest. In dit onderzoek komen veel verschillende thema’s aan bod. Social media en advertising, maar ook mentale gezondheid, duurzaamheid, innovatie, financiën en andere zaken die jongeren bezighouden. Allemaal interessant (en zeker de moeite om je eens in te verdiepen!), maar voor deze blog hou ik het vooral bij social mediagebruik en (social) advertising.
Belangrijk om in het achterhoofd te houden tijdens het lezen: in dit onderzoek zijn jongeren geclassificeerd als 15-35 jaar. Binnen het onderzoek wordt ook nog eens gedifferentieerd tussen 15-21 jaar, 22-28 jaar en 29-35 jaar. Er zit dus verschil in leeftijd, maar ook in afgeronde opleiding, woonsituatie, werksituatie, etc. Heel waardevol om je doelgroep in kaart te brengen. We weten allemaal hoe lastig het soms kan zijn om te weten waar deze jongere doelgroep te bereiken is, dus des te belangrijker om op de hoogte te zijn!
Social mediagebruik onder jongeren
Laten we beginnen bij het begin: social mediagebruik. Wat direct al bevestigd wordt is dat jongeren social media vaak gebruiken als nieuwsbron. Dit is iets wat ook al een tijdje blijkt uit cijfers van andere onderzoeken. Na de NOS-app of -website wordt Instagram het vaakst genoemd als nieuwsbron. 45% van alle jongeren haalt hun nieuws van social media. Dat is bijna de helft! Toch kiest 28% nog voor de online of digitale krant als belangrijkste nieuwsbron. Andere antwoorden zijn de papieren krant, de radio, podcasts en YouTube.
Nog iets wat zeker niet uit de lucht komt vallen: de populariteit van Facebook blijft dalen. Nog maar 58% van de jongeren gebruikt Facebook. Wat wel interessant is om te zien is dat vrouwen in alle leeftijdsgroepen onder jongeren vaker gebruik maken van Facebook dan mannen. In de jongste groep (15-21) is dit verschil het grootst: 26% van de mannen tegenover 50% van de vrouwen. In de oudere leeftijdscategorieën is dit verschil er ook, maar minder groot. En waar Facebook aan terrein verliest, blijft TikTok stijgen. 45% van de jongeren gebruikt TikTok, waar dat vorig jaar nog 40% was. Het lijkt dus alsof TikTok de hypefase een beetje voorbij is en zich echt aan het vestigen is als een van de grootste social mediakanalen van het moment. WhatsApp (93%) en Instagram (85%) blijven natuurlijk met kop en schouders boven de rest uitsteken, gevolgd door YouTube (84%).
Wat heeft belangst te maken met marketing?
En dan even iets tussendoor: ben je al bekend met het fenomeen ‘belangst’? Onder jongeren is dit al langer een pijnpunt, maar tegenwoordig wordt er ook steeds meer aandacht aan besteed in de media. Dit is ook gemeten in het onderzoek. Maar liefst 41% geeft aan dat ze het liefst zo min mogelijk bellen, vrouwen vaker dan mannen. En is dit dan alleen iets wat geldt bij bellen naar onbekenden? Zeker niet! 50% geeft aan hun familie liever een berichtje te sturen dan te bellen, onder vrienden is dit zelfs 57%. Deze resultaten zijn vooral relevant voor recruiters en bedrijven die op zoek zijn naar nieuwe collega’s. Neem dit zeker mee in je wervingsproces als je deze doelgroep wil bereiken. Denk bijvoorbeeld eens aan het openen van een zakelijke WhatsApp-lijn om zo potentiële kandidaten te contacteren, in plaats van te bellen.
Adverteren op social media
Jongeren staan iets minder negatief tegenover gesponsorde content op social media dan voorheen, maar nog steeds vindt 53% van hen dit soort advertenties irritant. De jongste leeftijdsgroep, 15-21 jaar, lijkt echter iets milder te zijn in hun oordeel, wat wijst op een groeiende acceptatie van gesponsorde posts in hun feed. Voor adverteerders is dit een kans om in te spelen op deze veranderende houding, maar het is cruciaal dat de content relevant en authentiek blijft. Jongeren zijn kritischer dan ooit en verwachten dat gesponsorde content aansluit bij hun interesses en hun levensstijl op een manier die natuurlijk en oprecht aanvoelt. Benieuwd hoe je dat kunt aanpakken? Onze stagiaire Bebelle (een echte Gen Z’er) schreef hier een tijdje terug een blog over.
En hoe zit dat dan met offline adverteren?
Ondanks dat we ons bij Get a Grip vooral focussen op het online landschap, geloven we ook heilig in een combinatie van online en offline adverteren. De kracht van herhaling werkt wel degelijk. We adviseren onze klanten dan ook vaak om een crossmediale aanpak te hanteren. Naast een fase waarin we een campagne draaien op Meta, LinkedIn, DPG of andere online locaties, nemen we ook vaak offline advertenties mee. Dit zijn bijvoorbeeld lokale nieuwstitels, magazines, flyers, posters en bereikborden.
En dat dit werkt, blijkt uit ook dit onderzoek! Ondanks de opkomst van digitale media, blijven traditionele vormen van reclame, zoals advertenties in kranten en op de radio, relatief populair onder jongeren. Slechts 17% van de jongeren geeft aan dat ze advertenties in kranten irritant vinden, wat aanzienlijk lager is dan de 49% die online reclame op smartphones vervelend vindt. Reclame in bioscopen en buitenreclame wordt ook nog steeds als minder opdringerig ervaren. Deze cijfers suggereren dat er nog steeds ruimte is voor traditionele media in een bredere marketingstrategie, vooral wanneer deze wordt gecombineerd met digitale campagnes. Jongeren waarderen de vertrouwde vormen van reclame omdat ze minder disruptief zijn in vergelijking met de constante stroom van online advertenties.
Jonge mensen kunnen niet meer zonder Artificial Intelligence (AI)
Dat is nogal een statement, want is dat eigenlijk wel zo? Als we naar dit onderzoek kijken, blijkt dat dat nog wel meevalt. 12% geeft aan regelmatig AI te gebruiken, 32% geeft aan af en toe AI te gebruiken. Daarnaast weet 42% wel wat AI is, maar gebruiken ze het niet. 14% is helemaal niet bekend met AI. De tools die onder de gebruikers genoemd worden zijn ChatGPT (82%), Dall-E (16%) en MidJourney (13%). En waar wordt AI dan voor gebruikt? 49% gebruikt het in een entertainmentcontext, 45% gebruikt het voor school, 27% voor werk en 35% geeft aan AI te gebruiken om nieuwe dingen te leren.
De impact van AI en innovatie is niet te missen in het huidige landschap van advertising. AI wordt steeds meer gebruikt om gepersonaliseerde advertenties te creëren die beter aansluiten bij de interesses van jongeren. Dit heeft geleid tot een nieuwe standaard in reclame, waarbij jongeren verwachten dat advertenties niet alleen relevant, maar ook contextueel passend zijn. Innovatieve technologieën zoals AI maken het mogelijk om reclamecampagnes te optimaliseren op basis van realtime data, waardoor de kans op succes groter wordt. Voor merken betekent dit dat investeren in AI-gestuurde advertentiestrategieën essentieel is om relevant te blijven in een markt die snel verandert.
Gebruik deze informatie in je marketingstrategie!
We zien duidelijk dat social media nog steeds heel veel gebruikers heeft onder de jongeren, en de trends blijven zich ook doorzetten. Des te belangrijker om deze inzichten mee te nemen in je marketingstrategie. Het blijft ontzettend belangrijk om op de hoogte te blijven van deze verschuivingen. Zo blijf je je doelgroep effectief volgen en bereiken.
Hopelijk kun je met deze inzichten aan de slag! Heb je hulp nodig bij het opzetten of uitvoeren van je strategie? Wij delen onze kennis en expertise graag met je! Ga je liever zelf aan de slag, maar heb je een duwtje in de juiste richting nodig? Vraag dan direct een training of adviessessie aan!
PS Het hele onderzoek lezen? Je vindt het hier!
