Jongerenonderzoek 2025: dit zijn de opvallendste inzichten

Benieuwd waar jongeren in 2025 hun tijd aan besteden? Goed nieuws: het Jongerenonderzoek 2025 is er!  

Jongeren zijn kritisch en lastig te bereiken. Toch bepalen hun keuzes voor een groot deel het succes van merken en campagnes. Het Jongerenonderzoek 2025, uitgevoerd door Wayne Parker Kent samen met Mediahuis en Mediatest, laat zien waar jongeren van 15 tot 35 jaar hun tijd aan besteden en hoe ze denken over media, reclame en technologie. Voor dit onderzoek zijn maar liefst 2.755 jongeren ondervraagd, een mix van mannen en vrouwen, verdeeld over drie leeftijdsgroepen (15-21, 22-28 en 29-35 jaar). Geen losse indrukken, maar harde data over hoe een generatie die is opgegroeid met schermen, scrollen en swipen echt in elkaar steekt. Het gaat daarbij niet om vage trends, maar om harde inzichten in hoe een generatie die 24/7 online leeft, keuzes maakt. En hoe snel ze afhaken als een merk ze niet serieus neemt. 

Waarom dit belangrijk is? Omdat jongeren andere verwachtingen hebben dan de generaties voor hen. Ze zijn opgegroeid met social media, maar prikken sneller door oppervlakkige content heen. Voor marketeers is het dus geen optie meer om ‘gewoon maar aanwezig te zijn’. Je moet begrijpen wat hen bezighoudt, en waar ze afhaken. 

TikTok aan de top, BeReal zakt weg 

Jongeren besteden gemiddeld ruim vijf uur per dag aan hun telefoon, waarvan drieënhalf uur op social media. Dat is nog altijd een stevige hap uit de dag. Vooral jongeren van 15-21 jaar zijn het actiefst, terwijl 29- tot 35-jarigen iets vaker hun scherm laten liggen. Dat verschil zie je terug op straat: de jongste groep checkt hun feed bij de bushalte, in de klas of zelfs tijdens het eten, terwijl de oudere groep bewuster kiest voor bepaalde momenten. 

Binnen de platforms verschuift de ranglijst opnieuw. WhatsApp blijft met 93% dagelijks gebruik onaantastbaar. TikTok maakt echter de grootste sprong: inmiddels gebruikt 60% van de jongeren het platform, een groei van 12% in een jaar. Daarmee is Facebook uit de top vijf verdwenen. Vooral jonge vrouwen tussen de 15 en 21 jaar trekken die groei, met 81% actief gebruik. 

BeReal laat juist het tegenovergestelde beeld zien. Waar vorig jaar bijna de helft van de jonge vrouwen de app nog gebruikte, is dat nu teruggevallen naar 20%. Onder alle jongeren ligt het gebruik zelfs op slechts 11%. Snapchat en YouTube profiteren van die verschuiving en winnen terrein, met name onder de oudere groep. 

Opvallend is dat twee derde van de jongeren positief staat tegenover het telefoonverbod op middelbare scholen. Zelfs de scholieren zelf zien de voordelen. Het laat zien dat jongeren kritischer worden op hun eigen schermgedrag. Voor marketeers betekent dat één ding: de momenten dat jongeren wél online zijn, moeten slim en relevant benut worden. 

Nieuws via social of toch de krant? 

Social media blijft de belangrijkste nieuwsbron, maar de vanzelfsprekendheid is weg. In 2025 haalt 41% van de jongeren hun nieuws vooral via social. In 2022 lag dat percentage onder de jongste groep (15 tot 21 jaar) nog op 70%. Ondertussen winnen digitale nieuwsplatformen en krantenapps terrein, met inmiddels 34% van de jongeren, vooral de 29- tot 35-jarigen. 

De NOS blijft de duidelijke koploper met zes op de tien jongeren die het merk volgen. NU.nl volgt met 42%. Instagram is populair bij jongeren tot 22 jaar, (TikTok trekt de allerjongsten 15 tot 21 jaar) en Facebook blijft vooral bij de oudste groep hangen. 

Nepnieuws is een groot probleem: zeven op de tien jongeren komen het wekelijks tegen, één op de vijf zelfs dagelijks. Toch zegt slechts 8% moeite te hebben met het verschil tussen echt en nep. Jongens overschatten zichzelf hier opvallend vaak, terwijl meisjes kritischer zijn. Voor merken is de boodschap helder: vertrouwen is schaars en moet je verdienen. 

Reclame: irritant of juist acceptabel? 

Jongeren zijn in 2025 iets positiever over reclame, maar de lijst met irritaties blijft lang. Bijna zeven op de tien vinden reclames te lang, bij de jongste groep zelfs 74%. Denk aan de YouTube reclames, die je drie keer moet uitzitten voor je video begint, daar haken jongeren direct af. Herhaling scoort ook slecht: van 43% in 2024 naar 57% dit jaar. Opdringerige advertenties horen inmiddels standaard in de top drie van grootste ergernissen. 

Toch zijn er uitzonderingen. Buitenreclame en printadvertenties worden positiever beoordeeld, simpelweg omdat ze minder opdringerig aanvoelen. Influencer-marketing blijft dubbel: 43% koopt weleens iets via een influencer, maar 57% ergert zich eraan. Jongeren accepteren dit alleen als influencers authentiek zijn. Driekwart wil dat ze alleen producten promoten waar ze zelf echt enthousiast over zijn. 

Podcast reclames bungelen onderaan. Bijna 60% vindt ze irritant en spoelt ze door. Zodra de host midden in een aflevering vijf minuten over een scheermesje praat, drukken jongeren op ‘skip’. Alleen een korte sponsoring aan het begin wordt nog redelijk geaccepteerd.  

De conclusie is simpel: jongeren tolereren alleen korte, eerlijke en relevante advertenties. Alles daarbuiten kost je niet alleen hun aandacht, maar ook hun sympathie. 

AI verovert de jeugd 

AI is in 2025 niet meer weg te denken, al gebruikt niet iedereen het even vaak. Veertien procent weet niet eens wat het is. Een derde experimenteert er af en toe mee, twaalf procent gebruikt het regelmatig. ChatGPT is veruit de bekendste tool: acht op de tien AI-gebruikers zetten het in. Creatieve toepassingen als DALL·E en Midjourney worden ook genoemd, maar veel minder vaak. 

Wat doen jongeren ermee? Bijna de helft gebruikt AI puur voor entertainment, 45% voor school of studie, 27% voor werk en 35% om nieuwe dingen te leren. Dat gaat dus van grappige quizjes tot het laten schrijven van een werkstuk of zelfs een sollicitatiebrief. AI is niet langer een speeltje, maar een handige en leerzame tool die steeds meer in het dagelijks leven sluipt. 

Voor marketeers is dat een wake-up call. Jongeren raken gewend aan slimme, snelle en persoonlijke oplossingen. En precies dat verwachten ze ook van merken en campagnes. 

Wat betekent dit voor marketeers? 

Het Jongerenonderzoek 2025 maakt één ding duidelijk: jongeren zijn nog steeds online te vinden, maar hun houding is kritischer dan ooit. Je wint hun aandacht niet meer met lange commercials of generieke content. Merken die jongeren willen bereiken, moeten inspelen op jongeren met korte, relevante en eerlijke content. Reclames die te lang duren of vaak terugkomen, roepen weerstand op. Een combinatie van online en offline kan juist wél effectief zijn, omdat traditionele media vaak minder storend worden ervaren. 

Wat werkt wel? 

• Korte, relevante en eerlijke content. 

• Slimme combinaties van online én offline. Traditionele media voelen minder storend en worden daardoor serieuzer genomen. 

• Campagnes die AI inzetten voor personalisatie en innovatie. Jongeren verwachten dat merken net zo slim zijn als de tools die zij zelf dagelijks gebruiken. 

Wij zien het vaak bij onze klanten: merken die durven kiezen en inspelen op de verwachtingen van jongeren, winnen.  

Benieuwd hoe jouw merk hierop kan inspelen? Wij denken graag met je mee.